relate.se

Igår överraskade IKEA med att lansera ett nytt sortiment som integrerar TV och ljudsystem i vardagsrumsinredningen. Intresset var stort och tongångarna i media klart positiva. Och jag kan hålla med hyllningskören. För givet att IKEA ska ”skapa en bättre vardag för de många människorna” så känns sortimentsutvidgningen rätt. Även varumärkesmässigt framstår TV och ljud som en logisk del av det IKEA står för; design och funktion i människors boende till ett lågt pris. Där passar en snygg och lagom bra TV lika väl som bokhyllan Billy.

Frågan är nu hur långt IKEA drar konceptet. För var går egentligen gränsen för ”en bättre vardag” och var slutar ett sortiment för inredning av den breda massans hem? Med några genomtänkta grepp ligger det inte långt bort med integrerade högtalare i alla rum för såväl musik som telefoni. Surfplattor som styr alla funktioner i hemmet. Eller varför inte röststyrning i hela huset? Allt sammanhållet av ett trådlöst nätverk som utgår från en inbyggd router i hallmöblerna. TV:n som visades på gårdagens pressbilder innehöll dessutom enkla appar, vilket skulle kunna innebära ett framtida ”IKEA AppStore” – helt inriktat på funktioner i hemmet. Möjligheterna begränsas egentligen bara av IKEA:s fantasi och fokus.

Intressant nog leder ovanstående scenario till en högst oväntad konkurrent; Apple. Deras framgång ligger i att de äger konsumenten genom ett ekosystem som har iTunes som ryggrad, AppStore som hjärta och numera iCloud som hjärna. För Apple nöjer sig inte med hårdvaran – de erbjuder istället ett system av upplevelser och tjänster som konsumeras genom ett utbud av produkter för olika situationer och sammanhang.

Nu står IKEA med en fot i samma tävlingsarena. Apple och IKEA har i mångt och mycket olika målgrupper, men båda har användarvänlighet och enkelhet som en del i sitt DNA – och båda äger relationen till enorma konsumentgrupper över hela världen. Apple bygger ett system för en enklare vardag med avstamp i digitala tjänster och upplevelser. IKEA skulle teoretiskt sätt kunna göra samma sak, men med avstamp i människors boende och hemmamiljö. Nu möts dom i mitten. Vem hade trott det för ett par år sedan?

På torsdag föreläser jag i Sundsvall om varumärkesarbete i praktiken. Ämnet kretsar kring effekt och att investera sina resurser rätt. Lite för ofta dras den förhastade slutsatsen att reklam är lösningen på alla varumärkesproblem. Och visst har reklam sin plats i många företags marknadsplaner. Men många gånger gör man bättre i att lägga såväl kraft som pengar på annat. Lite inspiration på vägen kommer från Rory Sutherland, återigen från TED.

Autencitet; ett begrepp som kan avgöra framgången för ett varumärke. Paul Bloom är professor i psykologi vid Yale och pratar här om hur historien bakom en produkt eller en tjänst kan avgöra hur vi upplever den. Utan att ta det från ett varumärkesperspektiv så prickar han briljant in betydelsen av det äkta.

För tre år sedan släpptes boken ”What would Google do?”. På 257 sidor definieras Googles framgångsrecept – deras sätt att tänka, fungera och ta sig an världen. Ur ett varumärkesperspektiv är boken intressant av flera skäl. Inte minst att den finns och vilken betydelse det har för uppfattning om Google. Men också därför att den (indirekt) sätter fingret på något avgörande: att starka varumärken byggs av medarbetare som tar beslut utifrån en gemensam grund.

I Googles fall är den grunden så stark att det skrivs böcker om saken. Samma sak gäller andra framgångsföretag som Apple och IKEA. Det gemensamma draget är ofta starka företagsledare som förmått bygga en kultur och ett sätt att tänka som kombinerar värdegrund med extremt kundfokus. Den grunden gör att beslut kan fattas intuitivt och snabbt i vardagen.

Är det då varumärkesarbete vi pratar om här? Både ja och nej. Ja, så till vida att det finns en tydlig varumärkeseffekt av en intern samsyn kring vad som bygger bolaget, produkterna och relationen till kunderna. Nej, så till vida att många snarare skulle använda begrepp som ledarskap, försäljning och affärsutveckling.

Samtidigt finns en logik i att använda ”varumärke” som etikett på det kitt som binder samman interna värderingar med den externa upplevelsen av bolaget – eftersom det i praktiken är två sidor av samma mynt och i båda fallen handlar om beslutsstöd. För medarbetarna gäller det att förstå hur de kan bidra till bättre kundrelationer, vare sig det handlar om produktutveckling eller försäljning. För kunderna handlar det om att förstå varför företaget och dess produkt är mer intressant än konkurrentens.

Nyckeln är att se varumärkesarbetet som en process som tar avstamp i affärsidén och som letar sig ut till kunden via kultur, värderingar, produkt- och kompetensutveckling, ledarskap, marknadsföring och försäljning. Självklart med ett starkt kundfokus längs hela kedjan.

Lyckas man så kommer effekten som ett brev på posten. Google bygger till exempel inte sitt varumärke genom reklam. De är. På samma sätt lämnar inte Zlatan över ansvaret för sitt varumärke till sin agent. Zlatan är Zlatan och det räcker för att bygga ett av Sveriges mest älskade varumärken.  Allt baserat på en autenticitet och ett agerande som kunderna är beredda att betala för.

Under januari höll jag föredrag för ett 50-tal medlemmar i Sveriges Informationsförening om att bygga starka varumärken. Modeller, metoder och framgångsfaktorer presenterades under en knapp timme. Den som vill se en filmad sammanfattning på under fyra minuter kan klicka här.