Med varumärket som beslutsstöd
För tre år sedan släpptes boken ”What would Google do?”. På 257 sidor definieras Googles framgångsrecept – deras sätt att tänka, fungera och ta sig an världen. Ur ett varumärkesperspektiv är boken intressant av flera skäl. Inte minst att den finns och vilken betydelse det har för uppfattning om Google. Men också därför att den (indirekt) sätter fingret på något avgörande: att starka varumärken byggs av medarbetare som tar beslut utifrån en gemensam grund.
I Googles fall är den grunden så stark att det skrivs böcker om saken. Samma sak gäller andra framgångsföretag som Apple och IKEA. Det gemensamma draget är ofta starka företagsledare som förmått bygga en kultur och ett sätt att tänka som kombinerar värdegrund med extremt kundfokus. Den grunden gör att beslut kan fattas intuitivt och snabbt i vardagen.
Är det då varumärkesarbete vi pratar om här? Både ja och nej. Ja, så till vida att det finns en tydlig varumärkeseffekt av en intern samsyn kring vad som bygger bolaget, produkterna och relationen till kunderna. Nej, så till vida att många snarare skulle använda begrepp som ledarskap, försäljning och affärsutveckling.
Samtidigt finns en logik i att använda ”varumärke” som etikett på det kitt som binder samman interna värderingar med den externa upplevelsen av bolaget – eftersom det i praktiken är två sidor av samma mynt och i båda fallen handlar om beslutsstöd. För medarbetarna gäller det att förstå hur de kan bidra till bättre kundrelationer, vare sig det handlar om produktutveckling eller försäljning. För kunderna handlar det om att förstå varför företaget och dess produkt är mer intressant än konkurrentens.
Nyckeln är att se varumärkesarbetet som en process som tar avstamp i affärsidén och som letar sig ut till kunden via kultur, värderingar, produkt- och kompetensutveckling, ledarskap, marknadsföring och försäljning. Självklart med ett starkt kundfokus längs hela kedjan.
Lyckas man så kommer effekten som ett brev på posten. Google bygger till exempel inte sitt varumärke genom reklam. De är. På samma sätt lämnar inte Zlatan över ansvaret för sitt varumärke till sin agent. Zlatan är Zlatan och det räcker för att bygga ett av Sveriges mest älskade varumärken. Allt baserat på en autenticitet och ett agerande som kunderna är beredda att betala för.
