Frågan är nu hur långt IKEA drar konceptet. För var går egentligen gränsen för ”en bättre vardag” och var slutar ett sortiment för inredning av den breda massans hem? Med några genomtänkta grepp ligger det inte långt bort med integrerade högtalare i alla rum för såväl musik som telefoni. Surfplattor som styr alla funktioner i hemmet. Eller varför inte röststyrning i hela huset? Allt sammanhållet av ett trådlöst nätverk som utgår från en inbyggd router i hallmöblerna. TV:n som visades på gårdagens pressbilder innehöll dessutom enkla appar, vilket skulle kunna innebära ett framtida ”IKEA AppStore” – helt inriktat på funktioner i hemmet. Möjligheterna begränsas egentligen bara av IKEA:s fantasi och fokus.

Intressant nog leder ovanstående scenario till en högst oväntad konkurrent; Apple. Deras framgång ligger i att de äger konsumenten genom ett ekosystem som har iTunes som ryggrad, AppStore som hjärta och numera iCloud som hjärna. För Apple nöjer sig inte med hårdvaran – de erbjuder istället ett system av upplevelser och tjänster som konsumeras genom ett utbud av produkter för olika situationer och sammanhang.

Nu står IKEA med en fot i samma tävlingsarena. Apple och IKEA har i mångt och mycket olika målgrupper, men båda har användarvänlighet och enkelhet som en del i sitt DNA – och båda äger relationen till enorma konsumentgrupper över hela världen. Apple bygger ett system för en enklare vardag med avstamp i digitala tjänster och upplevelser. IKEA skulle teoretiskt sätt kunna göra samma sak, men med avstamp i människors boende och hemmamiljö. Nu möts dom i mitten. Vem hade trott det för ett par år sedan?

I Googles fall är den grunden så stark att det skrivs böcker om saken. Samma sak gäller andra framgångsföretag som Apple och IKEA. Det gemensamma draget är ofta starka företagsledare som förmått bygga en kultur och ett sätt att tänka som kombinerar värdegrund med extremt kundfokus. Den grunden gör att beslut kan fattas intuitivt och snabbt i vardagen.

Är det då varumärkesarbete vi pratar om här? Både ja och nej. Ja, så till vida att det finns en tydlig varumärkeseffekt av en intern samsyn kring vad som bygger bolaget, produkterna och relationen till kunderna. Nej, så till vida att många snarare skulle använda begrepp som ledarskap, försäljning och affärsutveckling.

Samtidigt finns en logik i att använda ”varumärke” som etikett på det kitt som binder samman interna värderingar med den externa upplevelsen av bolaget – eftersom det i praktiken är två sidor av samma mynt och i båda fallen handlar om beslutsstöd. För medarbetarna gäller det att förstå hur de kan bidra till bättre kundrelationer, vare sig det handlar om produktutveckling eller försäljning. För kunderna handlar det om att förstå varför företaget och dess produkt är mer intressant än konkurrentens.

Nyckeln är att se varumärkesarbetet som en process som tar avstamp i affärsidén och som letar sig ut till kunden via kultur, värderingar, produkt- och kompetensutveckling, ledarskap, marknadsföring och försäljning. Självklart med ett starkt kundfokus längs hela kedjan.

Lyckas man så kommer effekten som ett brev på posten. Google bygger till exempel inte sitt varumärke genom reklam. De är. På samma sätt lämnar inte Zlatan över ansvaret för sitt varumärke till sin agent. Zlatan är Zlatan och det räcker för att bygga ett av Sveriges mest älskade varumärken.  Allt baserat på en autenticitet och ett agerande som kunderna är beredda att betala för.

Istället för att leva och känna så letar vi möjligheter att dokumentera och snabbt sprida snapshots av våra liv på jakt efter uppskattande kommenterar och ”likes” från en publik som aldrig är mer än några knapptryck bort. På samma sätt som fotografer utvecklar ett ”camera eye” utvecklar vi nu ett ”Facebook eye” som vi ser världen igenom.

Perspektivet kan väcka många tankar; både existentiella och kommersiella, men vi håller oss till det senare just nu. För när vi tar med oss Nathans forskning till varumärkenas värld så hamnar vi lätt i en värld av extremer. Visst är det lika viktigt som förr att leverera en helhetsupplevelse som sammantaget driver varumärket åt rätt håll. Men samtidigt har företagen en publik som på ett mer eller mindre medvetet plan letar efter upplevelser som är ”likeble” och kan spridas för att få respons – vilket oftast är det som sticker ut.

Med den utvecklingen för ögonen så känns det helt logiskt att appen Instagram (där du kan förbättra och dela dina foton) sprider sig som en löpeld. De startade i mitten av 2010 och kommer enligt prognoser att nå 1 miljard uppladdade foton i april. Det finns uppenbart en stark drivkraft att till och med förbättra bilden av vår upplevelse för att få ännu bättre spridning.

För att kunna dra fördel av kundernas ”Facebook eyes” behöver du förstå psykologin bakom delningar på samma sätt som PR-proffs måste förstå medielogiken och hur en nyhet ska paketeras för att tas emot väl av en journalist. Utmaningen är förstås att medier har uttalade målgrupper och en definierad redaktionell idé, medan Facebook består av människor och lika många subkulturer som det finns fikabord i världen. Det är sannolikt därför som få har lyckats fullt ut, även om en röd tråd bland de goda exemplen är ett starkt varumärke som över tiden byggt en nära relation till sina kunder.